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一份胎死腹中的啤酒策劃案
作者：佚名 時間：2003-9-17 字體：[大] [中] [小]
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2002年8月下旬我們同吉林森工集團泉陽泉啤酒廠經(jīng)過了初步的合作意向交換后，提交了一份以“營銷組合差別化”為核心思想的營銷策劃方案，它其中的差異化思想要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于今天的“農(nóng)夫果園”。方案提交后，客戶從各個方面對方案給予了否定，雖經(jīng)我們極力闡釋，仍無濟于事。由于雙方認(rèn)識上的巨大迥異，再加之另外一些深層次的原因。一個極有可能以差異化營銷策略，打造出的地方性優(yōu)勢啤酒品牌，就這樣同我們的方案一起“胎死腹中”。
不同的企業(yè)對同一事情有著不同的看法。今天，我們共同回顧當(dāng)時的方案（部分摘錄），以期和我們有著共同經(jīng)歷的營銷策劃人共勉……
經(jīng)過對長春市啤酒市場的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)其高端、中端、低端市場均被Budweiser、Heineken、Corona Extra、朝日、舒波樂、青島、燕京、雪花、哈爾濱、華丹、銀瀑、順牌等國際與本土品牌分割占據(jù)。面對這樣慘烈的競爭格局與如此強大的競爭對手，“泉陽泉”啤酒只有通過運用差別化的行銷策略，才能建立起自身的核心競爭優(yōu)勢與市場機會點，即在目標(biāo)市場、產(chǎn)品概念、品牌形象、分銷渠道、服務(wù)模式、產(chǎn)品生動化、銷售促進等全方面實施差別化策略，以確立有效的產(chǎn)品定位，建立起超越競爭對手的核心銷售力。
一、行銷目的 —— 有的放矢的策略本源
(一)塑造獨特、生動、鮮明的品牌形象。
(二)建立在特定分銷渠道的品牌地位。
(三)占有并保持在特定細(xì)分市場的一定份額。
二、產(chǎn)品差別化 —— 創(chuàng)造區(qū)別于競爭對手的市場機會點
長春市場上啤酒之間的差別化目前還僅僅停留在口味與類型的層面上，如淡爽型啤酒、清爽型啤酒、干啤酒等概念，并沒有形成屬性與品牌個性上的差異。囿于長春市場的這種競爭態(tài)勢，所以，筆者認(rèn)為：要打破現(xiàn)有的競爭格局，心須要進行新產(chǎn)品的研發(fā)，或者對品牌進行精準(zhǔn)的市場定位，以便找出市場競爭的空白點，爭取最大的競爭優(yōu)勢。
建議：
（一）跳出“黃啤酒”的產(chǎn)品類型，生產(chǎn)“泉陽泉”黑啤酒，以添補市場空白點，創(chuàng)造出我們自身的競爭優(yōu)勢。
市場機會點：
◇吉林本土尚無生產(chǎn)廠家將“黑啤酒”規(guī)模性的商品化經(jīng)營。
◇由于我們作為第一家規(guī)模性生產(chǎn)與銷售“黑啤酒”的廠家，容易塑造“黑啤酒”第一品牌的有利印象。
◇由于經(jīng)銷商大多經(jīng)銷傳統(tǒng)“黃啤酒”，所以“黑啤酒”這一產(chǎn)品概念易于引起經(jīng)銷商的興趣，從而產(chǎn)生購買并試銷的欲望。
（二）開發(fā)針對特定目標(biāo)市場，并且能夠滿足其需求的產(chǎn)品。譬如，可針對女性消費者生產(chǎn)女士飲用的啤酒。
市場機會點：
◇符合營銷學(xué)中市場細(xì)分的理論，超越競爭對手搶先占據(jù)另一龐大的消費市場。
◇有助于樹立該細(xì)分市場的第一品牌印象。
以上兩點建議是針對目前市場空白點所提出的觀點，有選擇性的實施將會使我們的市場運作事半功倍。
三、品牌形象差別化 —— 塑造個性鮮明、獨特的品牌形象
長春市場上的啤酒還基本停留在產(chǎn)品競爭的初級層面。雖然有一些國內(nèi)名牌產(chǎn)品如青島、燕京存在，但它們?nèi)匀粵]有鮮明的個性，并且名牌并不等于品牌，所以它們在長春本土也尚未擁有自己的忠誠顧客。
塑造個性鮮明的品牌，有助于提升我們自身產(chǎn)品的知名度、美譽度，并最終形成消費者對本品牌的忠誠度。其次，品牌是企業(yè)規(guī)避單純價格競爭的一種手段。因為，品牌所具有的附加值，會在每件商品上以價格體現(xiàn)出來。最后，品牌是企業(yè)利潤最大化和持續(xù)性發(fā)展的保證。真正的品牌，能夠向消費者傳遞一種生活方式。即人們在消費此商品時，被賦予了一種象征性的消費感受。所以說，品牌最終在改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度或生活觀點。消費者更換使用的牌子，越來越多地取決于他們對品牌的認(rèn)同。譬如，人們乘坐“奔馳”并不單單是為了購買它的基本使用功能，而更多的是因為乘坐“奔馳” 是“一種身份地位的象征”；人們喝“雀巢”咖啡也并不僅僅是因為提神，而更多的是要享受“味道好極了”所帶來的感受。
拿啤酒來說，由于品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費者并不是不需要心理上的感受，而是沒有廠家來制定品牌戰(zhàn)略以建立自己的品牌形象。同時，又由于消費者在某些時候沒有選擇啤酒品牌的余地，所以不得不消費沒有任何個性的品牌。嚴(yán)格地說，就目前長春啤酒市場而言，并沒有本土企業(yè)在真正意義上來塑造自己的品牌，而大多本土產(chǎn)品僅僅是所謂的名牌而已。而筆者認(rèn)為，名牌并不等于品牌！名牌，只要不斷地叫賣、靠高額的廣告費用就可以造就。名牌擁有的只不過是高知名度，但沒有購買與使用時的心理附加價值，名牌雖然讓人耳熟能詳，但消費者說不出它的所以然來。譬如，“銀瀑”、“華丹”它賣的是什么？它究竟有什么樣的內(nèi)涵？沒有人能說清楚。而“泉陽泉”若欲在市場占有一席之地，必須實施品牌經(jīng)營策略，明確自己品牌的核心價值，從而確立我們的競爭優(yōu)勢。
例如：
◇麥當(dāng)勞——品牌核心價值——開心、歡樂
◇百事可樂——品牌核心價值——年輕、活力、動感
可見，舉凡品牌，皆是以人們共通的情感需求，作為品牌的核心價值。品牌的核心價值一點都不深奧，它只是回答最根本的問題：我這個品牌能給你什么？同時，不妨比較一下現(xiàn)在長春市啤酒市場知名度很高的“華丹”、“銀瀑”。有誰知道它的核心價值是什么？它有沒有明確告訴消費者，自己能給他們帶來什么？
“泉陽泉”品牌該如何打動目標(biāo)消費者？我們特提出以下的建議：
（一）針對“泉陽泉”進行重新命名，以更加突出品牌的特色與個性，并與“泉陽泉”礦泉水區(qū)別開來，使消費者更清晰地認(rèn)知該品牌的屬性與利益。
品牌命名是非常重要的，它最好能夠遵循以下的規(guī)則：
◇使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。如：可口可樂、美加凈、飄柔。
◇使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。如：健力士黑啤酒、日夜百服寧、感康。
◇易讀、易認(rèn)、易記、易于傳播。如：科龍、花王。
◇與眾不同。如：柯達(dá)、施樂、吉列。
同時，不與“泉陽泉”礦泉水（“泉陽泉”也是企業(yè)生產(chǎn)的一個礦泉水品牌）共用同一個品牌，而采用個別品牌名稱，最主要的一個好處是，它沒有將公司的聲譽系在某一產(chǎn)品品牌之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗了或者出現(xiàn)了低質(zhì)情況，將不會損害制造商的名聲。而且，啤酒與水也是不同屬性的產(chǎn)品，所以不宜共同使用同一個品牌。
（二）即使不能更改“泉陽泉”的品牌名稱，我們也要對其品牌賦予更為深刻的內(nèi)涵，以便針對特定的消費族群展開行銷。
策略運作程序：
◇設(shè)計感性符號——為品牌找到一個感性符號，使之與品牌一一對應(yīng)。
◇挖掘心理感受——即塑造品牌的附加值，使消費者在使用該產(chǎn)品時能夠獲得額外的心理滿足。
四、分銷渠道差別化—— 產(chǎn)品銷售的通路革命
經(jīng)過對長春地區(qū)部分經(jīng)銷商的調(diào)查，以及對本企業(yè)的初步了解，在分銷渠道的設(shè)計上提出以下建議：
（一）主打即飲渠道（餐廳、娛樂場所），待時機成熟再轉(zhuǎn)入便利渠道的拓展。即動用企業(yè)的全部力量針對單一的分銷渠道精耕細(xì)作，以便于充分運用企業(yè)的各項資源。入市前期，不宜進行各種渠道并行的大規(guī)模鋪貨舉動。以免分散企業(yè)的資源，最終造成戰(zhàn)線過長而產(chǎn)生的危機。在產(chǎn)品鋪市期本著“做一個點，活一個點”的原則，不求鋪貨的數(shù)量，但求零售終端的質(zhì)量。最終做到“以點帶線，以線帶面”，從而盤活全局。
（二）自營渠道專賣分銷。三明公司受投資者的委托正在運營中餐連鎖酒樓的項目，而且連鎖的績效超過了立項時的期望值，正以生機勃勃的態(tài)勢良性發(fā)展。而“泉陽泉”啤酒上市之時，可以以三明的餐飲連鎖店為依托，開展品牌的專賣運營網(wǎng)絡(luò)。即只要是三明拓展經(jīng)營的中餐酒樓只單一專賣“泉陽泉”啤酒，而不經(jīng)營其他品牌的啤酒。廠家也可以向“泉陽泉”的專賣酒樓提供一些優(yōu)惠舉措，以鞏固廠商之間的客情關(guān)系，從而互惠互利，達(dá)成共贏的結(jié)果。
（三）建立新型的分銷渠道。充分挖掘“泉陽泉”礦泉水的客戶資源，以送水站為依托，將“泉陽泉”啤酒隨同“泉陽泉”礦泉水一道進入家庭市場。以便占據(jù)競爭對手所沒有顧及到的市場，領(lǐng)先一步占據(jù)這一市場空白。
五、服務(wù)模式差別化 —— 廠、商之間充分協(xié)作的1+1拓展市場模式
（一）分銷商的構(gòu)架
在分銷商的構(gòu)架上，采用選擇式分銷，即在長春市區(qū)域選擇2家或2家以上的分銷商作為產(chǎn)品的代理商來經(jīng)銷我們的產(chǎn)品。經(jīng)銷之間的良性競爭，有利于充分調(diào)動其經(jīng)銷積極性，避免因獨家分銷而產(chǎn)生的經(jīng)銷商惰性對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。
（二）1+1協(xié)作模式
廠、商之間分工明確，即由經(jīng)銷商進行產(chǎn)品的鋪貨，同時廠家派出業(yè)務(wù)人員協(xié)助其共同運作，最后由廠家派員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的終端促銷，從而產(chǎn)生1+1≥2的倍增效應(yīng)。這樣的模式有助于減少經(jīng)銷商的存貨數(shù)量，降低經(jīng)銷商的運營風(fēng)險，同時又有助于廠、商之間建立和諧、融洽的客情關(guān)系，從而產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績。
六、產(chǎn)品生動化的差別 —— 最有效、最節(jié)省地推動銷售量增長的方法
產(chǎn)品生動化是指在零售終端進行的一系列旨在增強產(chǎn)品的可見性，吸引消費者視線，使商品可見、可獲和富有吸引力的一切活動。它是一種最有效、最節(jié)省地推動銷售量的增長，提高利潤的方法。我們也相信完善的產(chǎn)品生動化將為銷售業(yè)績的迅速提高創(chuàng)造最佳機遇。
根據(jù)我們前期的市場進入策略，制定適合于“泉陽泉”啤酒在即飲渠道的生動化原則，主要包括：
◇展示方位
◇空間
◇豎直塊狀線條
◇POP材料
◇包裝展示方向
◇商品輪轉(zhuǎn)
七、目標(biāo)市場 —— 精準(zhǔn)有效的銷售方向
略。
八、市場定位 —— 廣告的攻心戰(zhàn)略
略。
九、公關(guān)策略 —— 財智時代的品牌親和劑
略。
十、銷售促進 —— 銷售產(chǎn)品的實效手段
略。
十一、媒介策略 —— 整合制勝
略。
十二、整體預(yù)算
略。